Reitschule Bern

AktuellKontaktArchivHintergrund

 Sexismus und Frauendiskriminierung in der Werbung 
 … und der goldene Phallus geht an… 
 
Bei einer Aktion gegen sexistische Werbung geht es nicht darum, prüde zu sein oder das männliche Geschlecht abzuwerten. Es geht darum, darauf aufmerksam zu machen, wie und auf wessen Kosten grosse Firmen sexistische und frauendiskriminierende Werbung im Alltag platzieren und somit Werte und Identitäten stiften.Innenland
Nr. 292, Februar 06

Druckerfreundlich
 
       
 

 

Mehr Infos zum Thema unter: www.terre-des-femmes.ch

 

 

 

 

17. Dezember 2005. Der Himmel ist grau, es geht ein eisiger Wind. Die Berner Innenstadt platzt aus allen Nähten. Die Menschen auf der Strasse versuchen krampfhaft die letzten Weihnachtseinkäufe zu tätigen. Mitten im Kaufgewühl geht eine Gruppe von rund 30 Menschen. Sie trägt ein Seil mit unzähligen Plakaten, auf welchen halbnackte Frauen abgebildet sind. Begleitet wird die Gruppe von einer Lautsprecheranlage, aus der Musik mit frauenfeindlichen Texten ertönt.

Es handelt sich um eine Aktion von «Dafne – das feministische Netz» gegen sexistische Werbung. Dem Umzug durch die Marktgasse wird die Preisverleihung auf dem Kornhausplatz folgen. Verliehen werden ein bronzener, ein silberner und ein goldener Phallus an die drei Firmen mit den sexistischsten Werbeplakaten. Der Phallus, weihnachtlich dekoriert mit Engelsflügeln, dient als Symbol der männlichen Dominanz und der weiblichen sexuellen Verfügbarkeit.

Dafne und ihre FreundInnen sind sich bewusst, dass zwischen Sexismus und Sexualität grosse Unterschiede bestehen.


Frauen als Blickfang

In der Werbebranche dienen Frauen für fast jedes Produkt als Blickfang. Der Zugriff auf Frauenkörper in einer von Männern dominierten Grafiker-Domäne gilt als normal und wird von der Gesellschaft, welche sich an männlichen Normen orientiert, durchaus geduldet.

Werbung ist ein Spiegelbild gesellschaftlicher Einstellungen. Sie bildet aber wiederum die gesellschaftlichen Einstellungen. Daher hat sie auch eine Vorbildfunktion. Werbung mit Bildern, egal, ob in Zeitungen, Fernsehen, Plakatsäulen oder Illustrierten ist einer der mächtigen Sozialisationsfaktoren. Sie ist ungeheuer einflussreich, weil Menschen «Augentiere» sind, durch Bilder lernen (Kinder und Erwachsene) und diese Werbebilder jeden unübersehbar begleiten, gar verfolgen. Das Frauenbild, das dabei vermittelt wird, ist völlig reduzierend. Alte Rollenbilder werden als witzige und ironische Doppelbotschaften verkauft. Da dies der laufende Trend in der Werbebranche ist und die Konsumenten sich bereits daran gewöhnt haben, wird die sexistische Struktur darin gar nicht mehr erkannt. Werbung vermittelt also auf subtile Art und Weise fixe Ideen. So erstaunt es nicht, dass in der Schweiz 44 Prozent der jungen Frauen zwischen 15 und 24 Jahren untergewichtig sind und teilweise sogar weiter abnehmen möchten. Darstellungen von perfekten und überschlanken Körpern in der Werbung (beispielsweise die Werbeaktion von Sloggi für die Stringtangas) dürften wohl massgebend an der Entwicklung solch krankhaften Gedankenguts beteiligt sein.

Eine interessante Tatsache ist, dass von der Gesamtkaufkraft einer Bevölkerung (beispielsweise von Europa) 79.2 Prozent der Kaufentscheidungen von Frauen bestimmt werden! Somit ist es umso erstaunlicher, dass sich die Firmen überhaupt wagen, frauenfeindliche Werbung zu produzieren. Aber sexistische Werbung wird, auch von Frauen, geduldet.


Drei Firmen aufs Podest

Unterdessen schneit es. Die Gruppe mit den sexistischen Plakaten ist am Kornhausplatz angekommen. Nominiert für das Podest sind unzählige Firmen und Event-Veranstalter wie beispielsweise Virgin-Cola, der International Students Club (ISC), das Bierhübeli, IWC (Luxusuhren), Tally Weijl, VW, die Modeboutique Metro, Siemens, Sloggi, YB, das Ausgehlokal Guayas, der Kornhauskeller in Bern und viele mehr. Alle Nominierten haben etwas gemeinsam. Sie bedienen sich der Darstellung von Frauen als Sex- und Serviceobjekte für Männer, um damit für ihre Produkte zu werben.
«Das Leben ist sexy, das Leben macht Spass». Das ist Tally Weijls
Arbeitsphilosophie. Auf den Werbeplakaten ist eine Frau auf allen Vieren abgebildet. Sie trägt ein Oberteil mit tiefem Ausschnitt, welches in dieser Position den Hintern knapp nicht bedeckt. Ihr Kopf ist nach hinten gedreht, der Mund halb geöffnet und eine wilde Mähne umgibt ihr Haupt. Die Position und die Haltung der Frau deuten darauf hin, dass in der nächsten Sekunde ein Mann sie von hinten begatten könnte. Im Hintergrund sind poppende Hasenpaare zu erkennen. Der Werbespruch lautet: «Tally Weijl – totally sexy».

Die Frau wird mittels provokanten Posen von der Werbung auf ihren Körper und ihre Sexualität reduziert. Der weibliche Körper wird zum Objekt, dient als Blickfang und garantiert Aufmerksamkeit. Sexy und verfügbar zu sein, wird für junge Frauen zur gesellschaftlichen Anforderung.

Tally Weijl, die Inhaberin des gleichnamigen Modeunternehmens, sagt von ihren Kollektionen, sie hätten mit Verführung, mit dem Begehrenswertsein und mit Gefallen zu tun. Es gehe darum, Spass zu haben – mehr leider nicht. Es gehe bei ihren Kollektionen nicht um Sex, sondern um «sexiness».

Die offensiven Plakate deuten aber in die pornografische Richtung. Wenn es da nicht um Sex geht…

Solch eine Einstellung hat es verdient, belohnt zu werden. Der bronzene Phallus geht somit unter Trommelwirbel und tosendem Applaus des Publikums an Tally Weijl.

Den silbernen Phallus gewinnt der BSC Young Boys (YB) für seine laufende Kampagne «Glaube an YB» und für die Aktion, Frauen das Fussballspiel etwas näher zu bringen. Bei letzterem organisierte YB ein Fussballspiel für Frauen. Zu gewinnen gab es ein pinkiges Handy sowie ein Treffen mit dem aktuellen Mister Schweiz, Renzo Blumenthal. In der Pause konnte frau sich mit fett- und kalorienarmer Nahrung stärken.

Die Haltung von YB ist sehr paradox. Einerseits will YB den Frauen das Fussballspiel näher bringen, andererseits machen sie Werbung mit sogenannt typisch weiblichen Interessensgebieten. Frauen, die sich ernsthaft für Fussball interessieren, interessieren sich während dem Fussballspiel nicht für pinkige Handys, Mister Schweiz und kalorienarme Nahrung. So wie sich beim Fussballspiel auch kein Mann für die Miss Schweiz interessiert! Diese Haltung gegenüber dem Frauenfussball erstaunt jedoch keineswegs, da im Verwaltungsrat von YB, bis auf die Sekretärin, nur Männer positioniert sind.


… und der goldene Phallus geht an…

… Siemens. Siemens macht Werbung für männliche und weibliche Handys. Auf den Plakaten ist ein rosarotes, mit Blümchen versehenes, eher weibliches neben einem grauschwarzen, eher männlich aussehenden
Handy zu sehen. Die zwei Telefone kommunizieren miteinander. In der Sprechblase des weiblichen Handys steht: «Mich kann man auch auf lautlos stellen». Das männliche Handy erwidert: «Erstaunlich!».
Dabei steht natürlich der Firmenname, der Slogan «designed for life» und ein Verweis auf die Internetseite www.derkleineunterschied.ch.
Im ersten Moment wirkt das Plakat amüsant und entspricht voll und ganz dem momentanen Trend der ironischen und witzigen Werbung. Beim weiteren Hinsehen stellen sich jedoch mehrere Fragen. Wer entscheidet, wie ein weibliches Handy aussehen soll? Ist es nicht etwas vermessen, von sich zu behaupten, (für) das Leben zu designen? Und was findet sich unter der angegebenen Internetseite?

Auf der oben genannten Internetseite sind noch zahlreiche Varianten der Sprüche zwischen männlichem und weiblichem Handy zu finden sowie ein genauer Beschrieb der beiden Telefone. Das weibliche CL75 ist «en vogue», «beautiful», mit raffinierten Details wie intergriertem Schminkspiegel versehen und wird als State-of-the-art-feature angepriesen. Das männliche M75 ist robust, stossbeständig (kotz!), wasserabweisend, mit Gummischutz versehen und natürlich auch ein State-of-the-art-feature.

Mit dieser Art von Werbung werden Vorstellungen produziert, wie Männer und Frauen «sind». Im Fall Siemens bedeutet dies: Technik und Abenteuer gehören den Männern, Haushalt, Schönheit und Erotik den Frauen.
Siemens betont mit ihrer Handykreation den Unterschied zwischen Frau und Mann und verankert mit ihrer Werbekampagne die geschlechtlichen Unterschiede in der Gesellschaft.

Zudem übernimmt Siemens den Titel des 1975 erschienen Buches «Der kleine Unterschied und seine grossen Folgen» von Alice Schwarzer – ein Standardwerk der neuen Frauenbewegung. Ist das nicht etwas paradox?
Würden sich Firmen statt über Frauen, über Menschen anderer Kulturen und Hautfarben lustig machen, heulten sofort alle Alarmsirenen auf, es handle sich um rassistische Werbung. Sexistische Werbung wird jedoch still, eventuell mit einem Lächeln, geduldet. Sie gilt allerhöchstens als Kavaliersdelikt.

Sollen Frauen wirklich auf «sexiness», Schönheit und Erotik reduziert werden, damit einige wenige auf Kosten des Frauenbilds in der Gesellschaft profitieren können? Nein danke!

 
 
       
      | Dafne – frauen@gmx.ch |